一年实现营收52.8亿？揭秘行业龙头「绝味鸭脖」的高效私域策略

shiyan

本次案例拆解分享的主要内容如下：
一、绝味鸭脖的传奇发展史

二、绝味鸭脖独特的私域运营策略

绝味仅仅靠卖鸭脖，一年竟然能卖出52.8亿元?

2021年4月15号，绝味食品发布了 2020 年业绩，公告显示：

①2020年公司实现营业收入 52.8 亿元，同比增长 2%；

②实现归母净利润7亿元，同比下滑12.5%。

从业务上看，绝味食品 2020 年的经营也较为稳健。

产品方面：

①2020 全年卤制食品销售实现收入 48.97亿元，同比微降 0.53%；

②加盟商管理实现收入 0.68 亿元，同比增长 24.6%；

③其他业务实现收入 1.73 亿元，同比大增 116.2% 。

分区域看，2020 年全年，华中地区营收增速最快，大本营根基稳固。

同时，绝味食品店面数量在疫情期间仍保持了持续增长，公告显示：

①2020 年，绝味食品中国大陆地区门店总数达 12399 家（不含港澳台及海外市场）；

②全年净增长1445家，渠道扩张仍在路上。

此外，绝味食品还披露了 2021 年一季度的业绩预告：

①公司预计今年 1-3 月，实现营业收入 14.10 亿元到 15.06 亿元，同比增长 32.40%到

41.22%；

②实现归母净利润 2 亿元到 2.37 亿元，同比大涨 217.68%到 276.45%。

从一家小店开到全国一万家店，绝味鸭脖的成功秘密是什么？

一、绝味鸭脖的传奇发展史
回看绝味的发展历史，由创立开业，到后发先至、门店和销售额超过周黑鸭，再到如今体量数百亿品牌，绝味每一个发展阶段都体现着它的野心与洞察力。
1、一家店到 400 多亿市值的上市公司

①从加盟品牌到上市公司

要让消费者接受一个新品牌、用最快速度打开自己的市场边界，最好的办法就是在商业模式上下功夫。
为了快速追赶竞争对手，绝味选择了一套 “极限扩张”的打法，全力开展连锁加盟模式。
绝味内部整个产业链配置也与这一目标完美契合，建立起“大后端、小门店”的运营模式。
在开店扩张的快车道上，绝味一直是马力全开：

<1>到 2005 年底，绝味共有 61 家门店；

<2>从 2007 年到 2011 年，年均门店增加 700 多家；

<3>至 2011 年底，绝味鸭脖的全国连锁门店数量达到将近 3700 家；

<4>2011 年，绝味鸭脖先后完成了股权结构调整和融资入股，增资额达 7 千万元；

<5>随后在 2013、2014 年又通过分别进行了两次增资；

<6>2017 年 3 月 17 日，绝味食品成功登陆A 股，在上海证券交易所挂牌上市。

②卤味巨头的风雨兼程

借助融资上市的威力，绝味将筹集的大量资金投入到扩充产能和门店：

<1>从 2013 年到 2020 年，绝味的年产量从 7 万多吨上升至 12.7 万吨；

<2>门店数由 5700多家增加到12000多家。

绝味对于自身持续发展的展望无疑是充满信心的：

<1>在 2020 年疫情影响下，绝味依旧逆势扩张，门店数净增 1445 家；

<2>增长速度甚至超过了 2018 和 2019 年；

<3>进一步扩大了与各大卤味品牌间的门店数量优势。

绝味鸭脖在 2005年起步发展的时候，在它面前主要有两种类型的竞争对手：

<1>一种是以泡椒凤爪为代表的包装鸡副鸭副类食品。

<2>另一种则是以周黑鸭为代表的门店品牌。

绝味鸭脖要跑马圈地，就要在经营模式上避开这两股阻力。

绝味选择的策略是：

一方面，要在产品上做出多样性，避免与包装产品直接竞争；

另一方面，门店数迅速超越其他门店品牌，快速提升市占率和市场渗透度。

绝味达成这两个目标的方法，正是“大后端、小门店”的运营配置。
③动力核心——大后端

绝味秉持的“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”的生产经营模式，也是绝味多年来苦心经营的核心优势之一。

据 2017 年绝味的招股书披露：

<1>在当年上市募集的 8 亿元资金中，有超过 7 亿元用于建设湖南、四川、江西等地的

生产基地，产能提升 9.4 万吨/年；

<2>到了 2019 年，绝味再次发行 10 亿元债券，用于在天津、江苏、山东等地建设生产基地，总产能增加 10 万吨/年。

<3>物流板块是绝味领先于国内其他卤味品牌的另一个核心优势，对此绝味也投入了巨大的心血。
? 2018 年，绝味通过旗下网聚资本成立全资所用的绝配供应链公司。
?花重金在供应链建设上，同时自主开发自动切鸭机、鸭肠自动清洗机，从生产到 简配包装出货的完整信息化自动系统，实现了生产与工艺执行的标准化，也确保了产品的美味与健康。
手握完善的物流体系：

? 绝味能够将大量门店下沉到周黑鸭鞭长莫及的三四线城市；

? 贯彻了“农村包围城市”的策略；

? 在体量和市占率上不但实现了反超，更是稳占住龙头地位。

2、销售终端——小门店

绝味的大多数收入来自于对加盟门店的原材料销售：

到 2020 年，对加盟门店的批发收入占绝味营业收入总额的 87.15%；

可以说，加盟门店是绝味体系中最重要的模块之一；

对加盟商的管理是绝味的经营策略中举足轻重的一环。

绝味的加盟门店大多数是社区门店，这些社区门店选址和定位都十分灵活：

? 既可以说是一线城市商圈的核心门店；

? 也可以说是下沉市场的普通网点。

但它们基本上都有一个共同点，那就是“低成本、高周转”。这也是绝味门店的核心竞争力所在。
2013 年前后，绝味为了更好管理加盟商，成立了加盟商委员会。
同年，绝味成功推行了“关低效开高效”的门店调整策略：

? 关闭了部分效益较低的加盟门店；

?并且重新寻找合适区域开设门店，提高效益。

通过这样的方式，绝味能够较好地盘活现有门店，确保加盟门店的存活率。
3、追赶潮流——品牌营销策略
绝味在营销市场上对自身产品的定位，一直是草根、青春为基调。在早些时候，绝味就高强度地运用了事件营销：
? 2014 年世界杯，绝味推出了“鸭脖+啤酒”的“球迷套装”；

? 成功地将绝味的品牌形象与体育娱乐绑定。

事实证明，绝味的世界杯营销相当成功：

? 整个世界杯赛程中，绝味的“球迷套装”共售出超过 100 万份；

? 同时，绝味推出了微信刮刮乐代金券活动也为门店带来了集中的人流红利。与互联网话题的深度结合也是绝味擅长的方向。其中的代表之一就是“一首忠诚的赞歌”。

这本是天涯论坛上的一个梗，而绝味官方居然真的把这个梗搬进了自己的促销活动之中，又进一步带火了绝味。

总的来说：

? 在品牌营销方面，绝味在早期快速扩张的阶段有着不少的闪光点；

? 而在近年保持平稳发展的阶段，绝味也能够充分调动自身大企业的各方面优势，保持着相当不俗的市场影响力。

4、卤味巨头的新征程

为了应对当下出现的风险与挑战，绝味也开始了一系列的结构性的转型升级，绝味开始布局餐饮生态系统了。

绝味通过旗下投资公司逐步在原材料市场开展投资：

? 在内蒙古等地投资建设活鸭养殖场；

? 在四川投资酱料工厂；

? 甚至在华南设立了小龙虾产业基金，对水产养殖业开展投资。

而在其他餐饮品类市场中：

? 绝味在早期就投资了幸福西饼以及和府捞面这两家当前的明日之星；

? 后来也接连投资了满贯食品、颜家食品等多个连锁卤味食品品牌。

? 在餐饮以外，绝味也在冷链物流领域进行了多项投资。

? 而最引人注意的是，绝味还参股了全国各地的多家投资公司，主要从事餐饮领域的投资活动。

经过过去几年的发展，绝味已经进行了维度升级，深入到餐饮产业各领域中。

二、绝味鸭脖独特的私域运营策略

从绝味的发展史上可以看出，门店的经营在绝味的发展中，是重中之重，而私域的运营在绝味的门店运营中也是必不可少的。

绝味在私域赋能门店上，有六大赋能体系，包括

1) 选址评估；

2) 店面设计；

3) 技术培训；

4) 运营指导；

5) 研发支持； 在研发支持上，疫情期间开发了小程序，同时利用企微和服务号进行营销。

6) 物流支持。

在绝味鸭脖的私域中：

? 服务号，企业微信，小程序起到了关键的作用，目前更多的主要是【服务号+小程序】；
? 企微只有通过【门店】拉新，店内设置企业微信社群码，引导用户进群；要注意给店员设计好拉新话术。店员引导添加企业微信群，告知有粉丝有优惠活动（每家门店略有差异）；
? 再在社群内设计不同的活动，增加活动乐趣，最终在小程序内完成消费下单，形成闭环。

服务号：引导用户关注服务号，吸引粉丝关注自身私域；

小程序：微信小程序—绝味美食小助手，只对内开放，具备摇满减券和发放红包功能。在方便运营的同时，降低加盟商的营销成本；

企业微信：门店利用企业微信群获客和留存，建立精准私域流量池。

在整个体系下，门店的粉丝社群内的活动转化是重中之重：
1、策略一：公域+私域组合

形式：外卖平台折扣+周三会员日

? 外卖平台折扣活动：公域流量转化；

? 周三会员日活动：私域流量转化。

策略：各外卖平台满减折扣+会员日满减工具：企业微信群+外卖平台+微信小程序

? 企业微信群：运营群用户；

? 外卖平台活动：活动吸引外卖平台用户下单；

? 小程序：利用绝味美食小助手，摇满减红包，引导私域流量转化（自主研发的社群营销工具，不对外开放）。

流程：

①：饿了么、美团、大众点评折扣活动：公域转化

②：周三会员日活动：私域转化

? 利用社群营销工具，会员摇一摇即可获得折扣；

? 大额满减券+包邮，增加游戏属性促进转化，并会@新入群用户告知玩法

2、策略二：店内活动满 68 抽奖形式：
? 店内满 68 抽奖：特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包 11.11、三等奖鸭头 1 个、四等奖产品兑换红包 1.1。

限制：? 店内现场兑换，离场无效。

工具：

①：企业微信群

? 企业微信群：运营群用户；

? 社群运营：同步活动，店内抽奖兑换

②：流程

? 发放活动说明；

? 现场到店兑换。

具体活动：

3、策略三：拼手气红包形式：

? 群红包

策略：

? 发放 5 元 10 个红包，抢红包手气 1-4 名；

? 分别获得 6-9 折的下单折扣。

限制：

? 金额 200 元以内，当天有效，可转让。

工具：

①：企业微信群+服务号+社群营销小程序。

? 企业微信群：群用户运营；

? 服务号：粉丝获取；

? 小程序：“绝味美食小助手” ，不对外开放。

流程：

? 活动推广：海报+服务号二维码；

? 活动通知：发布活动，引导群成员进行拉新；

? 红包发放：利用营销小程序发放红包；

? 名单公布：公布获奖名单，告知使用方法。

具体活动：

①：活动推广：海报+服务号二维码

②：活动通知：发布活动，引导群成员进行拉新

1-4 名获得 6-8 折下单折扣，累计 5 名用户。
③：红包发放：利用营销小程序发红包

④：名单公布：公布获奖名单，告知使用方法

另外，对于中奖用户，如果因为一些原因不能到店消费
会转让群内用户，以此来促进用户消费。
总结下来，【店内活动】：
每日活动不重样，通过趣味性和互动性引导下单转化。

? 门店活动：增加门店活动，利用多样化活动奖品，吸引粉丝转化，提升客单价；

? 红包活动：利用拼手气红包，增加互动性活动，刺激转化；

? 外卖平台满减：根据自身客单价，在平台上设置活动即可。

【时间选择和活动力度】：

? 餐饮类商家活动，时间一般选择在饭点前，如11 点-12 点，下午 5-6 点。可以根据自身行业情况，自行调整。

? 活动力度要按照自身成本和现有客单价情况，进行测算。

思考：
细化来看，绝味鸭脖在 2005 年起步发展的时候，在它面前主要有两种类型的竞争对手。

? 一种是以泡椒凤爪为代表的包装鸡副鸭副类食品，从一线城市到十八线县城的商店货架上都能见到它的身影。

另一种则是以周黑鸭为代表的门店品牌，这些门店品牌一般在各自的地方区域都有较好的市场基础，而且产业较为成熟，要么就如周黑鸭、久久丫等完成了早期的连锁化、标准化进程，要么就是在消费者心中有着良好的口碑。
今天绝味食品的私域案例，并不是让大家盲目效仿，而是让大家看到一个后起之秀对时代脉搏的拿捏，也是时刻拥抱变化用实力追到行业头部的例子。绝味这么大的企业，没有像快消一样标准化的私域模板，而是根据自己行业、公司与用户的真实需求，很克制企微的引流，只有线下门店，才会有机会扫描进群。更难得的是，在市场经历变迁之后，绝味在卤味市场本身和经营大方向上，都能不断寻找到新的突破口，保持自己的发展势头和潜力
重庆老字号、市非物质文化遗产“朝天门火锅”的董事长 王普老师表示：最重要的是知道自己要什么。“你想什么钱都赚完的时候，你什么钱都赚不到”。

私域的精细化，并不是越精细越好，而是越适合自己越好，如果你的公司发展到了需要精细化的这一步，你再精细化，对自己、对客户都更好。而你本身现阶段还不需要花大力度精细化运作每一个引流入口及动作，战略目标、成本预算管理告诉你，暂时还有更重要的事情要做，那请你不要贪图别人的精细化、羡慕别人的服务。对餐饮而言，产品才是硬道理。没有哪个食客会为难吃的产品而讨喜的服务埋单。

“做餐饮要记住一个亘古不变的道理：食为天、味为本、人为基。”

——犟骨头·创始人·王艺伟

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十堰阿虎

平均下来一个店一个月也就3万多营业额。

他不懂

癌症批发中心，远离则平安无事……

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