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在没有网购的古代，古人们有购物节吗？当然是有的。
每年在定期的日子，十里八乡的商家小贩都聚集到约定的场所兜售物品，就形成了“市集”，人们纷纷前往采购所需，谓之“赶集”。
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古人不仅有综合性的大型市集，还有细分别类的节令市集。如《成都古今记》载：“正月灯市，二月花市，三月蚕市，四月锦市，五月扇市，六月香市，七月宝市，八月桂市，九月药市，十月酒市，十一月梅市，十二月桃符市”。
可别小看古人的“购物节”，在商品贸易发达的朝代，一次大规模的集市可不比现代电商的“618”、“双11”热度低，甚至更为隆重。
?打广告、搞促销，为了卖货古人也很拼
现代商家做促销要打广告、办折扣、送优惠，这些套路古人早就驾轻熟就。在竞争最为激烈的集市日，就是商家们大展拳脚之时。
招幌，指的是招牌加幌子，就是古人们最重要的广告工具。招牌上写有店铺的名称、字号，而幌子上会写有店铺里出售的物品和服务项目，充斥着生动的细节。
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到了集市这种日子，自家门脸上、地面、街心、空中，到处都是店家招幌的发挥空间。
手巾店招幌是在铁丝弯成的卷云弓形幌架上，搭放一条白布手巾，两侧加一红一绿饰带；毡子铺幌子，是在毡片上下用一横木固定，下系红布幌坠，上写字号名称和“清水高毡”字样，出售各种烟叶的老烟铺，则在门口挂一支巨大的烟袋。
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在一整条街上，从远处看层层叠叠，字体繁多，形态各异，好不热闹，一直延伸到道路尽头。到了晚上，招幌边更会挂起五光十色的锦纱灯笼，把店铺照得如同白昼，吸引顾客上门。
再来就是“吆喝”，东西要想卖得好，就得叫得响。宋朝商人十分善于推销商品，叫卖声也非常有特点，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章，因此也被称为“吟叫”。
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北宋这种商业性叫卖声，到南宋和元朝时，已蔚然成风。到了元代，叫卖声更成一景，大一些的店家还会雇专人来吆喝。想想到了集市那天，在此起披伏吆喝声中，顾客们恐怕真会迷失方向。
既然是难得一次的集市，“促销”一定也少不了。
古代商家的促销手段同样五花八门。仅对消费者而言，就有“赊销”（先货后款）、“撒暂”（先尝后买）、“送力”（送货上门）、“关扑”（博彩销售）、“红票”（赠券）、“削价”（让利销售）等。
“撒暂”是饮食行业里的惯见手段，让人先消费，可以吃了再给钱。南宋吴自牧《梦梁录》卷十六“分茶酒店”条记载：“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，散与坐客，名之‘撒暂’。”
“关扑”则是一种带有赌博性质的销售手段，顾客将钱或物品押给店主作为赌注，然后用把飞镖投向旋转着的八卦盘，如果飞镖正好扎中事先约好的图案，就算顾客免费赢得，若输了则钱物归店家。
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图中彩色转盘即为“关扑”游戏盘，看起来和现在的“幸运大转盘”并无区别
当然，涉及到赌博性质的抽奖就必然伴随着老千。曾经“关扑”活动盛极一时，苏轼写文批评过关扑，揭露有些贪官污吏故意设关扑赌钱，引得许多百姓输得血本无归。随后朝廷也颁布条令禁赌，但还是会在 “元宵”、“ 寒食 ”等集市日开放，供大家一乐。
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娱乐社交，集市是浪漫故事的发生地
在古代，许多集市是伴随着节日出现的，如元宵节，上巳节，清明节，七夕节，中秋节等等。除了可以买到平时难买的货物，各式各样的节庆娱乐活动自是少不了的。
元宵节，又称上元节。集市上琳琅满目都是各式各样的灯笼，人们赏花灯，猜灯谜，放河灯，日子在这天晚上格外明亮。
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《宪宗元宵行乐图卷》局部
在元宵灯会上，深藏闺阁的少女们终于也可以上街游玩，在美好浪漫的氛围中，得见鲜衣怒马的英俊少年。无论是“去年元夜时，花市灯如昼。月上柳梢头，人约黄昏后”，还是“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，都是描述了元宵节的夜晚集市上，青年男女暧昧的爱慕氛围。
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清 赵之琛 顾驺 《元宵婴戏图》 画中展现了一群儿童敲锣打鼓庆赏元宵佳节的民俗风情。
七夕节，真正属于女子的节日。七月初一日开始，车马喧阗。七夕前三五天，城里已是军马盈市，罗绮满街。等到七月七，白天有乞巧市集，这是一个专为节日而生的七天市集，市集入夜后更加繁荣。初秋的夜空璨若星河，人声鼎沸。
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《唐宫七夕乞巧图》局部
而女子们最重要的活动，就是手持九孔针向着月亮穿五彩线，能穿过去就是乞得“巧”的象征，可以求得一个好姻缘，这个节日活动会一直持续到早上，伴随声乐舞蹈，瓜果佳肴。女子在这天终于成为了主角，尽情展现才能，许下对人生最美好的期盼。
除了节日特定活动，人们在集市可看可玩的可太多了，单拿一副《清明上河图》来放大找找，说书的、杂耍的、唱戏的、画像的、算命的......各式各样的娱乐休闲活动，让人好不羡慕。
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明 仇英 《清明上河图》局部
在日日辛苦的劳作后，人们可以暂时脱离日常，约上亲朋好友，尽情投身到一场集体狂欢中，日子就这样有了盼头。
?在网购便利的时代，我们仍旧热爱市集
由电商引申出的购物节，人们被很好地灌输了“囤货”、“抢购”的观念，庞大而集中的消费甚至极大延长了从购买到收货的周期，人们常常为了买而买，而购物的真正乐趣似乎日渐被消磨。
古人的集市已远去，如今各式各样的“市集”又崛起。春节期间各地庙会越办越隆重，大型商场依旧高歌猛进，各式各样的创意市集成了年轻人热爱的休闲场所。
?景德镇乐天陶瓷集市，每周末举行，年轻陶艺家和大学生在这里分享他们的作品
市集的形式在变，不变的是在线下的空间里，购物不只是一个经济行为，更是社交行为，文化行为。市集比网购多得不仅仅只是一份货物实感体验，更在于提供了一个集购物、娱乐和社交于一体的公共空间。在这里，人与物、人与人的联结又重新被建立。
可以看到世界各地物品的鹦鹉螺市集
?泰国极具特色的周末水上市场
在浏览物品、体验环境、和周围发生交流的一系列过程后，购物与否显然已成为次要，但若偶然遇见心仪的物品，欣喜更是加倍，这也正是市集的魅力所在吧！
留言说说，你爱逛市集吗？
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发表于 2020-11-30 06:29:10
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